Вопросы для определения целевой аудитории. Всё, что нужно знать про целевую аудиторию

Любому выступающему так или иначе приходится сталкиваться с необходимостью расшевелить аудиторию, подготовить ее к выступлению, взбодрить или настроить на определенный лад.

Грамотный докладчик понимает, что просто выйти и начать рассказ - это удел новичков, а опытному спикеру надо познакомиться с аудиторией, завладеть вниманием, подогреть интерес, чтобы выступление запомнилось и вызвало положительные эмоции у слушателей.

Также часто бывает сложно бороться с внешними обстоятельнствами: первый доклад ранним утром, выступление перед обедом, когда все думают только о буфете, или, наоборот, после обеда, когда все сонные и расслабленные.

Самый простой способ расшевелить аудиторию - задать ей вопросы. Но ведь нет ничего более обескураживающего, чем ответное молчание, поэтому даже простые вопросы нужно задавать грамотно.

В этом посте - три типа вопросов, которые я за свою практику выступлений нахожу наиболее действенными. Буду рада услышать ваши примеры в комментариях!

Для гарантированного отклика лучше использовать закрытые вопросы, а когда аудитория уже подогреется, можно задать и парочку открытых.

Закрытые - это те, которые предполагают ответ «да» или «нет». Открытые, соответственно, это такие, на которые можно ответить миллионом разных неодносложных ответов, они начинаются с вопросительных местоимений типа «как?», «что?», «сколько?», «зачем?», «почему?» и так далее.

Вопросы на знакомство

Для начала выступления лучше всего подходят вопросы, не требующие от участников ответа голосом: на них проще всгео ответить, они не требуют от участников серьезного персонального усилия. Так, например, вопросы в стиле «Поднимите руки те, кто…» гораздо более комфортны для аудитории, чем те, на которые надо встать и ответить индивидуально.

Кроме поднятия рук можно использовать вопросы, на которые можно ответить привычным жестом:

• Начинающиеся со слова «сколько?» - попросите участников показать число пальцами.
• Вопросы на да/нет - можно попросить участников выразить согласие или несогласие с каким-либо утверждением, показав большим пальцем вверх/вниз.

Какие вопросы подходят для знакомства с аудиторией?

Для знакомства с аудиторией рационально использовать вопросы, ответы на которые помогут выступающему в дальнейшем.

Что вы хотите узнать о ваших слушателях? Насколько они близки вашей теме? Каков их профессиональный профиль или стаж? Из каких они городов?

• Для выступления на профессиональной конференции часто используют вопросы, чтобы узнать, кто в каком бизнесе работает (B2B, B2C) или в какой роли (специалист, руководитель, владелец бизнеса, фрилансер и т.п.).
• Для студенческой аудитории аналог такого вопроса - кто где учится (из каких ВУЗов, с каких факультетов, на каком курсе).
• Также популярны вопросы на тему использования тех или иных продуктов/инструментов. Например, на конференции о мобильных приложениях уместным будет вопрос «Каким смартфоном вы пользуетесь? Поднимите руки, у кого iPhone? А у кого Android?».

Вопросы-пристройки

Они покажут участникам, что вы заботитесь о том, как они себя чувствуют. И, как следствие, расположат их к вам, поставят вас на один уровень с ними.

Подумайте над наиболее частыми ситуациями комфорта/дискомфорта, которые сопровождают участников. Наверняка это простые человеческие вещи: кто-то не выспался, а кому-то некомфортно от того, что он пришел один и никого не знает.

Начните с закрытых вопросов на поднятие руки и присоедините ответ аудитории к своему собственному опыту и эмоциональному состоянию:

• Кто первый раз на конференции? А кто уже не первый раз? Я часто выступаю, но на этой конференции я тоже впервые, поэтому меня раздирает такое же любопытство с примесью скептицизма, как и многих из вас.
• Кто сегодня встал позже 9 утра? А с 8 до 9 утра? А раньше 8? Раньше 7? Вижу, многие встали рано, чтоб приехать на конференцию, наверное вы хотите спать. Я попробую рассказать свой доклад так, чтобы вам было интересно и никто не пожалел, что пришлось так рано вставать!

Вопросы по теме выступления

В моей практике безотказно работает метод трехуровневого вопроса для создания интриги. По сути это три закрытых вопроса в стиле «Поднимите руки те, кто…», и каждый из них по-разному соотносится с темой. Но самое главное - отклик на эти вопросы заранее планирует сам спикер.

• 1 вопрос - кажущийся несвязанным с темой, на который могут ответить положительно максимум участников.
• 2 вопрос - уже более связанный с темой, на который могут ответить положительно большая доля участников.
• 3 вопрос - связанный с темой, на который гарантированно смогут ответить положительно очень малое количество участников, в идеале - почти никто.

В качестве примера приведу три вопроса, которые я любила задавать на презентации AIESEC для студентов. Работало на «отлично» в разных условиях и разных странах.

Так, например, в Македонии цель такой презентации была рассказать о возможностях молодежной организации для студентов с особым акцентом на международность, стажировки за рубежом, общение с иностранцами и работу в команде.

Первый вопрос: «Поднимите руки те, у кого есть аккаунт в Facebook?»

Обычно поднимают руки все. Ну, или 99% аудитории. Применительно к России можно смело спросить про Вконтакте, но в европейских странах вся молодежь поголовно использует Facebook.

Второй вопрос: «А у кого есть на фейсбуке друзья из разных стран?»

Обычно тоже достаточно большая часть аудитории, процентов 60-70 поднимает руки.

Третий вопрос - с подковыркой. Поскольку я собираюсь рассказывать про международные возможности на примере своего опыта, и моя цель - заинтересовать слушателей, то я чуть-чуть смещаю акцент в своем третьем вопросе:

«А кто общался вживую, не в фейсбуке, с друзьями с пяти разных континентов?»

Обычно кто-то все же начинает тянуть руку, но я вовремя уточняю: «не в фейсбуке, вживую», «не стран, континентов». Аудитория понимает, что ее подловили, всем весело, кто-то (пусть их будет человек пять из ста, не страшно) все же кричит, что «я, я общался!».

Расшевелить и заинтриговать аудиторию удалось, можно смело переходить к рассказу о международной дружбе, возможностях, поездках и конференциях за границей.

Итак, три типа вопросов, помогающие спикеру расшевелить и расположить аудиторию в начале выступления:

А какие способы наладить контакт со слушателями используете вы?

(Visited 12 308 times, 1 visits today)

Умение правильно задавать вопросы - искусство и им можно овладеть. Поговорим про открытые вопросы: какими они должны быть, как их правильно составлять и как в процессе общения перейти от закрытых вопросов к открытым. Статья полезна менеджерам проектов, специалистам по продажам, а также тем, кто хочет получать информативные ответы на свои вопросы.

Представим, что вы на рыбалке. Что определяет успех данного мероприятия? Количество и качество рыбы, которую вы наловили. Умение задавать вопросы аналогично навыкам рыболовства: мелкие рыбешки, которых вы поймали на удочку, - это краткие и малоинформативные ответы, крупная рыба - это развернутые и понятные ответы на ваши вопросы. Чем больше крупной рыбы вы наловили (развернутых ответов получили), тем эффективнее будет строиться дальнейшая работа с заказчиком/клиентом/коллегой.

Что такое открытые вопросы?

Открытые вопросы - такие вопросы, которые не предполагают короткого ответа «да» или «нет», а предполагают развернутый ответ. Открытые вопросы еще называют ценностными, потому что они предоставляют полезную информацию либо спросившему (вам), либо обоим участникам. Снова представим ситуацию, вы задаете вопрос человеку, с которым работаете: «Вы видите перспективы нашего дальнейшего сотрудничества», - это закрытый вопрос (на него можно ответить «да» или «нет»). Если ответ положительный, то, скорее всего, ваш собеседник добровольно не разовьет тему, и вы не поймете: в чем именно заключаются перспективы. Но если вы выстроите вопрос по-другому: «Мы уже воплощаем вместе не первый проект, какие еще перспективы для работы вы видите?». В этом случае вы подкинете собеседнику пищу для размышлений. Преподаватель Стэнфордского университета и автор книг о творческом мышлении Тина Силиг заметила, что «Любой вопрос - это каркас, на котором строятся ответы… И когда вы меняете вопрос, заметно изменяется и спектр ответов, которые вы можете получить».

Открытые вопросы выполняют следующие практические задачи:

завязать разговор с заказчиком/клиентом;

понять, что стоит за утверждениями и убеждениями заказчика/клиента;

направить общение в нужную сторону;

получить паузу для обдумывания действий;

создать комфортную обстановку для общения;

укрепить партнерские отношения.

Как задавать открытые вопросы?

Примеры открытых вопросов, которые помогут понять потребности заказчика/клиента:

Что вас интересует...?

Что для вас важно при выборе/покупке/создании и т. д. …?

Какие требования вы предъявляете к этому…?

Как бы вам хотелось…?

Как бы вы подбирали себе такой…?

Когда вы в последний раз сталкивались с этим…?

Примеры вопросов, которые помогут понять основные качества, характеристики и требования к продукту/услуге:

По каким критериям подбираете… ?

Как вы думаете, какими характеристиками должен обладать…?

Какие пожелания… ?

А до этого чем пользовались… ?

Что понравилось, что не нравилось… ?

Почему решили поменять… ?

На какие преимущества вы обратили внимание… ?

Примеры вопросы, которые помогут понять ожидания заказчика/клиента:

Какие результатов ожидаете… ?

Что хотите получить в итоге… ?

Что самое сложное в достижении этих результатов… ?

Примеры вопросов, которые помогут определить степень «теплоты» заказчика/клиента:

Когда вы сможете ознакомиться с нашим предложением?

Когда вы будете готовы к принятию решения?

Какой бюджет вы закладываете?

Примеры вопросов, которые помогут отработать возражения:

Какие есть опасения или сомнения… ?

Какие возможности вы перед собой видите?

С какими проблемами вы ожидаете столкнуться?

Если бы мы начали вместе над этим работать, какие основные результаты вы бы хотели увидеть?

Почему вы считаете свой выбор правильным?

Любой вопрос можно превратить в открытый. Если вы поймали себя на том, что никакой подробной информации не получаете, и собеседник отвечает односложно. То всегда добавляйте продолжение. Например, если на вопрос «Устраивает ли вас наше решение?», - вы получили односложное «Да», то вы всегда можете продолжить: «Чем именно?», «Что особенно удалось?» и подобные.

Открытые вопросы для выявления потребностей

Одним из показателей профессионального уровня менеджера проекта или продажника является умение максимально подробно выявить потребности. Не забывайте, что в основе успешного сотрудничества не сам продукт и его характеристики, а та польза, которую получает заказчик.

Что можно выяснить у заказчика/клиента с помощью открытых вопросов?

Проблему, которую хочет решить заказчик/клиент. Ваша задача - понять, что его интересует.

Критерии, которые он предъявляет в продукту или услуге. Ваша задача - узнать, что важно для заказчика и выстроить презентацию продукта или услуги, отталкиваясь от этих критериев.

Принципиальность предъявляемых критериев. Это позволит выяснить степень вашей свободы в предлагаемых вариантах.

Результаты, которые ожидают от вас получить. Ваша задача - максимально точно определить, что ждет заказчик от использования продукта или услуги.

Опыт в использовании продукта или услуги. Это знание поможет еще глубже понять потребности заказчика, а также узнать уровень его осведомленности о товаре/услуге.

Бюджет. Как правило, этого вопроса боятся больше всего, но знание бюджета помогает сэкономить время и предложить более конкретные решение. Здесь стоит сделать ремарку, что заказчики склонны занижать бюджет примерно на 30%.

Страхи и опасения. Как правило, страхи начинают вылезать на этапе работы с возражениями, но профессионалы могут их вытащить на этапе выяснения потребностей.

Воронка вопросов

Мы так много написали про открытые вопросы, поэтому будет логично, если кратко расскажем о двух других основных типах вопросов. В компании с открытыми вопросами есть еще закрытые и альтернативные.

Закрытые вопросы - вопросы, на которые можно получить только два ответа: «да» или «нет». Цель закрытого вопроса - получить согласие, подтверждение договоренностей, уточнить полученную информацию.

Альтернативные вопросы - вопросы, на которые можно получить ответ в виде выбора заказчиком/клиентом одного из вариантов, который мы обозначаем в самом вопросе. Цель альтернативного вопроса - понять сферу интересов заказчика/клиента, направить мышление заказчика/клиента на выбор альтернатив.

Мы рассказали о других типах вопросов, чтобы подвести к еще одному понятию - воронка вопросов. Это техника анализа потребностей заказчика/клиента, представляющая собой последовательность вопросов, которые вы задаете по структуре «от общего к частному»: открытые вопросы - альтернативные - закрытые. Сначала вы выясняете потребности, затем предлагаете варианты, и в финале - подводите итоги беседы.

Пример:

Какие возможности вы перед собой видите? - открытый вопрос.

Вы планируете выход на внешний рынок или остаться на внутреннем? - альтернативный вопрос.

Тогда делаем версию еще и на английском языке? - закрытый вопрос.

Чем грозит неумение задавать вопросы?

Если в процессе работы не задавать открытых вопросов: «А почему?», «А что конкретно?», то вы рискуете играть с заказчиком в «Угадайку». Вы можете не понять: что конкретно он хочет, вы сделаете работу на свое усмотрение, он ее не примет - вы переделаете, и снова окажется не то. И не понятно: что конкретно ему не нравится. Во-первых, угадать потребности практически невозможно, во-вторых, все тратят время, в-третьих, результат, как правило, плохой. Чтобы не играть в такую «Угадайку», задавайте вопросы.

Закрепим?

Перед вами вопросы - выберете из них те, которые считаете открытыми.

Какие основные приоритеты выделяете?

Вам важна скорость работы?

Что вы думаете по поводу сложившейся ситуации?

Как вы будете оценивать успешность нашего сотрудничества?

Мы с вами встретимся в понедельник или в четверг?

Может быть, вам необходима дополнительная информация?

Вам удобна доставка утром или вечером?

Чем вы рискуете, если ситуация не обернется в вашу пользу?

Когда вы будете готовы представить предыдущие наработки?

Кто ваш потенциальный клиент?

Публичная речь - это сражение оратора с аудиторией в игре «Вопрос-ответ». Выступающему всегда хочется выиграть. Ответить на все вопросы и блестяще обойти непростые ситуации, которые подготовили слушатели.

Рассказываем о приемах, которые научат отвечать на неудобные вопросы слушателей.

Прививка от каверзных вопросов

Сила действия равна силе противодействия. Скажите ребенку «не нужно подходить» вместо «быстро иди ко мне», положительный эффект будет незамедлительно. Аналогичная ситуация и с аудиторией.

Начните этап вопросов фразой: «Теперь время для ваших вопросов. Задавайте самые каверзные. Люблю их». Вы превратили каждого желающего задать сложный вопрос в своего союзника. Такие слова отбивают желание вступать в конфронтацию с вами.

Что делать с вопросом, на который не хочется отвечать

Существует предрассудок, будто выступающий обязан отвечать на каждый заданный ему вопрос. Это неправда. Оратор может не давать ответ по двум причинам: не знает ответ или не хочет отвечать.

Прямо заявить, что отвечать не хотите, не самое правильное решение.

Вместо «Отстаньте со своими дурацкими вопросами» скажите простое: «Сейчас я не готов ответить, нет достаточной информации» или «Отвечать непроверенными фактами - не в моих правилах». Затем пообещайте автору вопроса подготовиться и возьмите у него контакты, чтобы дать ответ позже. Этот поступок укажет, что вам важна аудитория и свое дело.

Что делать со слушателем, который не согласен с вашим мнением

Если слушатель сомневается в достоверности ваших слов, выслушайте его в любом случае. Радислав Гандапас предлагает использовать с такими слушателями студенческий прием. Начните свой ответ с фразы: «Чтобы разобраться в вашем вопросе, нужно рассказать вот о чем…». Затем продолжайте говорить то, что считаете нужным.

Часто такие слушатели выступают в роли «интеллектуальных террористов». Вместо вашего ответа им нужно внимание и кусочек славы оратора. Достаточно обратить внимание аудитории на их кругозор и эрудицию, чтобы они больше не задавали неудобные вопросы.

Когда Арнольд Шварценеггер баллотировался на пост губернатора Калифорнии, на пресс-конференции журналист спросил: «Правда ли, что в молодости вы снимались в порнофильмах?». В такой ситуации любой ответ был бы проигрышным. Арнольд нашел идеальное решение: «Это старая новость. Следующий вопрос».

У Арни стоит поучиться искусству непринужденного игнорирования.

Что делать, когда аудитория ничего не задает

Оратор произносит: «Сейчас время вопросов. Задавайте», а в ответ молчание. Спустя пол минуты тишины лектор пессимистично добавляет: «Ну что ж, раз желающих нет…». Не похоже на потрясающий финал выступления, правда?

Существует несколько способов помочь аудитории.

Осмотрите слушателей. Заметили небольшое движение одного из них - поймайте его взгляд и с приветливой улыбкой предложите начать. Чаще всего слушатели боятся задавать первый вопрос.

Подтолкните аудиторию словами: «Итак. Первый вопрос…». Улыбайтесь и будьте приветливым.

Начните сами: «Меня часто спрашивают…». После этого слушатели наберутся смелости и начнут спрашивать.

Что делать, если вопрос вывел из равновесия

Слушатель задал настолько острый вопрос, что вы оказались к нему абсолютно не готовы.

Скрывать свои ощущения нет смысла. Это будет комично. Аудитория сразу почувствует, что вы лукавите. Вместо этого, честно признайте, что вы смущены. Но не словами: «Я растерян». Перенесите упор на спрашивающего: «Вы заставили меня смутиться», «А вы умеете загонять лекторов в угол». Не пугайтесь такой формулировки, вы просто констатируете факт и становитесь ближе к аудитории.

Чтобы победить в игре «Вопрос-ответ», оратору не нужно нападать и защищаться. Лучше получайте удовольствие от своего спокойствия. Помните, что выдержку лучше не имитировать, а сохранять.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим об анализе целевой аудитории.

Чтобы бизнес был успешен, важно не только создать хороший продукт. Намного важнее сделать так, чтобы о нем узнали те, кто захочет его купить. И вот здесь начинаются проблемы. Первый шаг к тому, чтобы о вас узнали - исследовать целевую аудиторию. Я расскажу, что такое целевая аудитория, как её определить, какие ошибки вы можете совершить при анализе целевой аудитории и какими программами можно пользоваться для сбора ЦА.

Что такое целевая аудитория

Группа людей, которые могут заинтересоваться товаром или услугой.

Вашей целевой аудиторией будут только те, кто может купить ваш товар. Не те, кто заходит на сайт, а те, кто интересуется продуктом.

Правильно выбранная целевая аудитория дает возможность:

• Улучшить продукт исходя из потребностей клиента.
• Запустить правильную .
• Создавать востребованный контент.

Определить целевую аудиторию - первая задача при создании «грамотного» продукта. Сначала — «Для кого?» и только потом — «Что?» Другая последовательность приведет к тому, что вы выпустите классный продукт, но он будет никому не нужен.

Сбор целевой аудитории можно сравнить с постройкой фундамента дома. Представьте, вы хотите построить хороший дом, который простоит не один десяток лет. И вместо того, чтобы рыть землю под фундамент, сразу начали строить. Даже если вы сделаете все правильно, по лучшим стандартам, дом все равно развалится. Также и с целевой аудиторией. Если вы отказались от выбора ЦА или определили её неправильно, ваш продукт не будут покупать. Деньги не будут приходить, через год они закончатся, и вы останетесь у обочины.

Будь у вас хоть трижды нужный продукт, без правильного подбора аудитории он не будет продаваться. О нем либо никто не узнает, либо узнают не те, кому он нужен.

Как определить целевую аудиторию: пошаговая инструкция.

Теперь давайте конкретно поговорим о том, как определять свою целевую аудиторию. Перед запуском продукта нужно провести предварительную работу. Она состоит из 7 шагов.

Шаг 1. Мозговой штурм.

На этом этапе мы выдвигаем различные гипотезы — кто может быть нашим клиентом. в целом - работа с выдвижением и подтверждением или опровержением собственных предположений. Если вы хорошо представляете свой продукт, то у вас есть несколько идей относительно того, кому вы его можете продавать.

Соберите всю команду, которая работает над продуктом, и пусть каждый выдвигает свою идею. Все варианты записывают, обсуждают, и, если все согласны, включат в список гипотез.

Шаг 2. Анализ конкурентов.

Отличный источник для анализа аудитории. Смотрите группы в социальных сетях, сайты и примеры рекламы. Хорошо, если вы поймете, кто их аудитория, какие рычаги воздействия вы можете применить и как забрать этих людей себе, сделав своими клиентами.

Есть три момента, которые необходимо проговорить заранее:

• Вы не знаете, зачем эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, как эти люди пришли к конкурентам.
• Вы не знаете, покупают ли эти люди.

При бездумном копировании у конкурентов легко ошибиться. Вы не знаете всей внутренней кухни. Допустим, вы зашли в сообщество Вконтакте у вашего прямого конкурента. Видите, что люди читают, лайкают, репостят какие-то записи. И решили, что нужно делать точно также.

Люди могут читать и проявлять активность, но не покупать. Такой пример был в 2018 году с маркетинговым агентством MadCats. Котики выбрали неправильную аудиторию и создавали неправильные материалы. В итоге они практически разорились. Если бы люди посмотрели на их ЦА и скопировали, то тоже бы промахнулись.

Именно поэтому опирайтесь на предыдущие выводы, при анализе конкурентов — насколько ваши гипотезы верны (где вы оказались правы, а где далеки от реальности).

Шаг 3.

Посмотрите, по каким запросам ищут ваш продукт. Для этого есть Wordstat Yandex и Google Analytic. Просто вбиваете основное ключевое слово:

Затем смотрите, чтобы ищут вместе с ним:

Сколько человек ищет, по каким регионам:

Шаг 4. Проведение интервью.

Интервью и опросы - самый простой способ разговора с вашей целевой аудиторией. Вы должны понять:

• С чем ассоциируется ваш продукт.
• Какие триггеры он задевает.
• Может ли он решить проблему клиента.
• Сколько клиент готов заплатить за него.

Шаг 5. С егментирование аудитории.

Теперь нужно разделить аудиторию на более мелкие группы, чтобы сформировать для них предложения. Чем меньше группа, тем конкретнее будет предложение. Это даст увеличение в несколько раз. И чем точнее вы подберете предложение под портрет целевой аудитории, тем выше будет результат.

Для начала разделите по базовым признакам — пол, возраст, уровень дохода. Затем можно приступать к составлению более полного портрета: интересы, увлечения, просматриваемый контент в интернете. Все это делается для того, чтобы найти те «боли» клиента, которые можно решить.

Проводите сегментацию с одной целью: получить максимальное количество информации о клиенте. Не имеет значения, важна ли она на ваш взгляд или нет.

Шаг 6. Создание уникального предложения для каждого из сегментов аудитории.

Это предпоследний шаг по работе с целевой аудиторией. Вы нашли свою ЦА, поняли её и разбили на группы. Теперь ваша задача — подобрать для каждого из сегментов . Это то, чем ваш продукт отличается от конкурентов и как он будет решать проблему каждой конкретной группы.

Шаг 7. Создание стратегии продвижения.

Как только вы поняли, кто ваша целевая аудитория, какие у вас рычаги давления, что вы можете сделать для того, чтобы рассказать ей о своем продукте, нужно разработать стратегию продвижения. Это комплекс мероприятий, которые вы будете делать для того, чтобы у вас покупали.

Что-то вроде: у нас ЦА геймеров 16-24 лет, продукт для узкой ниши. Играют в одну игру, тратят на это порядка 6-8 часов в день, совершенствуют свои навыки, лелеют свои мечты.

Вот так работают с аудиторией до запуска продукта. И большинство ваших действий будет проходить по цепочке: есть идея -> проверить -> получилось? -> следующая. После того как вы запустите продукт, у вас появится больше данных для анализа. Цепочка ваших действий будет выглядеть так:

Шаг 1. Сбор данных у тех, кто купил.

У вас уже были клиенты, и вы должны понять, кто эти люди. Где работают, чем увлекаются, что их тревожит, и какие проблемы они закрывают вашим продуктом. Все, как и в предыдущем случае. Чем подробнее вы отвечаете на эти вопросы, тем полнее складывается картина. Появляется больше рычагов воздействия.

Шаг 2. Отсеивание сегментов, которые оказались ошибочны.

После того как вы собрали данные, нужно отсеять все категории, которые не подходят вам. В любом случае будут ошибочные гипотезы об аудитории.

Вы сами должны выбрать критерии целевой аудитории, которые будут главными. В начале рекомендуют ориентироваться на покупки.

Шаг 3. Корректировка стратегии с учетом новых данных.

Вы собрали данные и отсеяли тех, кто у вас не будет покупать. Теперь нужно скорректировать свою стратегию с учетом оставшихся и добавленных групп. Анализируете контент, который собрал наибольший отклик, и целевые действия. Смотрите, что именно привлекло людей, можно даже напрямую у них спросить. Затем добавляете категории, которые были бы интересны новой целевой аудитории и убираете те, что были интересны тем, кого вы поставили по ошибке.

Корректировка контент-стратегии - практически бесконечный процесс. Всегда можно что-то улучшить, выдвинуть очередную гипотезу и протестировать её. Весь маркетинг - бесконечный процесс улучшения собственного продукта и способов рассказать о нем.

Как сегментировать целевую аудиторию

Разбивка аудитории на группы по определенным признакам - сложная задача. И дело даже не в том, чтобы грамотно отделить одних от других. Нужно заранее подобрать разбивку по признакам, которые будут актуальны для конкретного продукта. Чаще всего сегментируют по:

• Полу и возрасту. Самый популярный способ, дает небольшое понимание того, какая аудитория лучше покупает продукт.
• Геолокации. Из какого города или даже района человек. Актуально для реального бизнеса, меньше решает для продвижения продуктов в интернете.
• Финансовому положению. Это не только уровень но еще и сама работа. Разбивка по зарплате дает возможность понять, сколько должны зарабатывать покупатели, чтобы позволить себе конкретный продукт, а компания и должность дает статистическую выборку по нишам, в которых можно продавать.
• Интересам и увлечениям. Чем занимаются люди в свободное время. Хорошо подходит для настройки , потому что увлечения напрямую говорят об интересах человека — можно ли его заинтересовать продуктом или нет.
• Особенностям поведения. Эта сегментация дает понимание того, какой контент потребляет человек — в каких группах сидит, какие сайты посещает, о чем читает.

Сегментация целевой аудитории - составление портрета вашего потенциального покупателя. Чем больше признаков вы охватите, тем подробнее будет исследование. У вас будет больше рычагов воздействия на ЦА, ведь вы прекрасно понимаете, кто ваши клиенты, откуда они, сколько они зарабатывают и сколько готовы платить, чем они интересуются и какой контент потребляют.

Университет интернет-профессий Нетология провел небольшое исследование в своем блоге на Хабре: «в среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate - на 60%». 52% маркетологов говорят о необходимости сегментировать базу данных в , потому что индивидуальные предложения дают прибыли в 18 раз больше, чем общие.

Основной метод сегментации - опросы и мини-интервью. Вы должны сначала выдвинуть несколько гипотез, кто может быть вашей целевой аудиторией. Выбрать фокус-группы, которые будете опрашивать. Подготовить перечень вопросов и задать их клиенту.

Старайтесь не задавать открытые вопросы. Вместо «Сколько вы готовы платить за этот продукт?», лучше спросить «Вы готовы заплатить 1 000 рублей за этот продукт?». Такая выборка позволяет понять, стоит ли ваш продукт, в глазах клиента, тех денег, которые вы за него просите.

Вот пример сегментации аудитории пользователей дебетовых карт и расчетно-кассового обслуживания:

Чтобы определять, как целевая аудитория взаимодействует с контентом и на какой из сегментов выгоднее всего крутить рекламу, можно рассчитать индекс соответствия.

Индекс соответствия - рейтинг целевой аудитории по отношению к рейтингу базовой аудитории. То есть, насколько чаще целевая аудитория интересуется продуктом в сравнении с остальными людьми. Формула такая: целевая аудитория/аудиторию*100%. Если рейтинг меньше 100%, то ЦА не интересуется контентом. Если больше 100%, то ЦА активно читает контент.

Разберем на примере. Мы хотим запустить рекламу на Youtube. Наша целевая аудитория - мужчины 30+, женатые, увлекающиеся спортом, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей. Какая реклама и какой продукт — пока неважно. Мы запускаем рекламу на одном канале. Из 100 000 посмотревших, 1 000 кликнули по ссылке. Общее число аудитории, которая кликнула - 1%. Но если мы запустим такой же ролик только на нашу ЦА, то по ней кликнет 2% целевой аудитории. Значит, 2/1*100% = 200%.

А если бы мы выдвинули гипотезу о том, что наша ЦА — женщины, и продвигали бы под них мужской ролик, то получилась бы обратная ситуация. Около 0,5% клика — на рекламу, и тогда наш рейтинг был бы 50%, а значит, женская целевая аудитория продукта не заинтересована подобным контентом.

Основные ошибки при выборе целевой аудитории

Давайте поговорим об основных ошибках при составлении портрета целевой аудитории. Я выбрал типовые моменты, которые не освящал выше.

Ошибка №1. В портрете ЦА не учитывается вся цепочка до покупки.

Возьмем самый простой пример: детские игрушки. Мы прекрасно знаем, что их покупают родители. Но почему-то не все вносят родителей в портрет потенциальной ЦА.

Или еще вот такой пример: человек выбирает ноутбук. Если он неопытен, то либо начнет гуглить и искать информацию, что вряд ли (мануалов по выбору слишком много), либо спросит совета у более опытного человека. Второй вариант вероятнее. Но почему-то реклама и контент идут либо с расчетом только на новичков, которые не разбираются в ноутбуках, либо на профессионалов, которым важны характеристики железа и соотношение цена/качество. Какого-то комбинированного контента даже на страницах топовых магазинов нет. Есть характеристики, но нет условного «Потянет любую игру на максималках». А не мешало бы.

Ошибка №2. Переоценка своей целевой аудитории.

Это распространенная ошибка тех, кто делает бизнес для VIP-аудитории — , маркетинговые агентства, продукты для бизнесменов, элитное жилье и так далее. Суть в следующем:

Вместо того, чтобы трезво посмотреть на свою ЦА, маркетологи идеализируют её.

Банальный пример: мы хотим открыть ресторан в Санкт-Петербурге. Попытаемся выделиться и сделаем из обычного кафе что-то для представителей среднего класса. Не самые низкие цены, хорошее обслуживание, отличная еда от шеф-повара, интерьер из Европы, дизайнер с ценником в сотни тысяч рублей. И так далее. Кем будет наша целевая аудитория?

Если вы подумали, что это обеспеченные люди с зарплатой более 100 тысяч рублей, с дорогими авто, увлекающиеся каким-нибудь конным спортом, читающие классическую литературу, состоящие в английских клубах и так далее, то вы ошиблись. На самом деле, ЦА другая: люди от 30 лет, со средним по Петербургу доходом в 50+ тысяч рублей, имеющие свой транспорт, личное или дорогое съемное жилье, увлекающиеся спортом и полезной пищей (не вегетарианцы).

Ошибка №3. Не разбивать аудиторию на сегменты.

Если вы делаете что-то популярное, то у вас может быть широкая ЦА. И это нормально. Чем доступнее продукт, тем больше у него будет покупателей. Но если их не сегментировать, ваша реклама окажется неэффективной.

У вас аудитория: любители чая. В ЦА могут быть разные группы:

• студенты 18-25 лет, дети богатых родителей, которые хотят выделяться, и им не хочется питаться дошираками;
• женщины 25+, которые фанатеют по здоровой еде;
• бизнесмены 30+, которые перешли на хорошие продукты;
• офисные работники 25+, которые хотят сделать подарок начальнику.

А если разбить аудиторию по цвету и сортам чая? И у каждого сегмента аудитории будет своя реклама!

Не нужно думать, что сегментировать аудиторию можно только при продукте для широких масс. Даже узкоспециализированные продукты вроде курсов по продвижению социальных сетей могут быть разными: и бизнесмены, которые хотят продвигать свой продукт собственными силами; и , которые осваивают новую нишу; и другие люди, которые хотели бы выстроить личный бренд или собирать как можно больше лайков.

Эти ошибки распространены среди начинающих бизнесменов, которые нахватались маркетинговых азов у известных гуру и теперь думают, что все знают. Не делайте так, как написано выше, и у вас появится гораздо больше шансов продать свой продукт.

Особенности определения целевой аудитории для конкретного продукта

Я расскажу об одном проекте, в запуске которого я принимал участие. Что у нас было: продукт для геймеров — возможность рисовать карты и отрабатывать тактики для многопользовательских игр. Дополнительные продукты: обучающие видео, разбор игр профессиональных команд, по дистанционному обучению в кибершколах.

Первоначальная гипотеза была такова: наша ЦА - и , увлекающиеся компьютерными играми. Преимущественно парни. Возраст — от 14 до 26 лет.

Проверяя эту гипотезу, анализировали игровые сообщества. Анализировались прямые конкуренты (западный сервис по созданию тактики) и его клиенты. Была , запущена реклама на аудиторию группы конкурента и аналитических сервисов по играм.

Как оказалось на самом деле: школьники возрастом от 14 до 16 лет не могли оплачивать ежемесячную подписку. Просто не видели смысла. Клиентов этой возрастной категории было меньше 5%. Больше всего подписок было у парней в возрасте 17-22 лет, которые либо учились в колледже, либо его закончили. Появилась еще одна категория людей: мужчины 28+, которые хотели научиться играть со своими старыми друзьями. Это было для всех удивлением, но порядка 20% парней были этого возраста.

Разбили аудиторию на 3 сегмента. Первый: парни, 17-21 год, которые хотели стать . Самая бедная аудитория, покупавшая только подписку на сервис. Но ее было много, около 30% от всех пользователей, которые заходили на наш сервис. Они активно участвовали в акциях. Реклама для них: «стань профессиональным спортсменом» (ролики на Youtube, на каналах, которые обучают правильной игре).

По-хорошему, можно было бы исключить эту категорию, потому что она приносила гораздо меньше денег, чем две оставшиеся. Но миссия проекта была именно в том, чтобы помогать таким парням.

Второй сегмент: аудитория 17-24, которая хотела научиться играть лучше. Здесь все было гораздо интереснее. Эти парни периодически покупали платные консультации и разборы тактик от профессионалов. Они приносили порядка 50% прибыли сервису.

Для этой группы дополнительно была введена новая система оплаты — можно было заплатить за подписку вещами из игр. Это увеличило прибыль на 20%.

Третий сегмент (парни 28+) приносил в пересчете на одного человека гораздо больше денег. Рекламные каналы были такие же, как и в предыдущем случае: Yotube развлекательного формата и паблики. Вконтакте — лучший способ общения с такой аудиторией.

Для работы с этой группой выдвинули гипотезу о том, что игровые журналы тоже могут подойти. Они действительно давали эффект, но работали хуже, чем привычные каналы на Youtube.

Хороший эффект для привлечения всех трех сегментов целевой аудитории дал собственный канал на Youtube, на который периодически выкладывался бесплатный контент. Это были небольшие разборы, советы по играм и целый блок материалов, как становиться лучше без оглядки на то, во что играешь.

Выводы: первоначальная гипотеза по этому проекту не оправдала себя. Но благодаря своевременному анализу и изменению фокус-групп и походу к анализу ЦА проект вышел на стабильный доход. Сейчас он постепенно развивается, привлекает новых партнеров, чтобы совместно работать над продвижением киберспорта.

Как найти ЦА в соцсетях

Соцсети дают прекрасную возможность работать с целевой аудиторией. Их создатели сделали за нас практически всю работу. Есть категория интересов, чтобы посмотреть, что человек о себе думает. Есть группы, которые более полно отображают то, чем человек увлекается и какой контент ему хочется. А еще есть стена, чтобы посмотреть, что человек хочет оставлять себе и своим друзьям, которые на него подписаны. И много других, на первый взгляд неприметных штук, из которых потом видно портрет покупателя и его интересов.

Для того чтобы найти свою целевую аудиторию в соцсетях, вам нужно:

1. Вручную анализировать целевую аудиторию.
2. Купить парсер и выбрать её автоматически.

Первый вариант надежнее. Вы сможете сами проанализировать страницу, найти триггеры, за которые можно уцепиться, и найти то место, куда будете заливать контент. Но так можно делать, когда ваш продукт нишевый, и вы можете отследить потенциальную нишу вручную.

Возьмем для примера одного , который делает уникальные продукты. Его зовут Андрей Захарян. Когда он запускает очередной курс, то смотрит, кому из его комьюнити (постоянных клиентов, которые с ним с самого начала), подойдет этот курс. И если таких людей набирается много, он его делает. Если им помогает, продукт через какое-то время выходит на рынок.

Но это возможно только в тех случаях, когда у вас практически уникальный продукт, но не для широкого пользования. Человек 200-300 вручную проанализировать можно. На это потребуется несколько недель (и близкое знакомство с ними). Если у вас широкая аудитория, придется пользоваться парсерами для соцсетей, к примеру, TargetHanter.

Как видите, инструментов для анализа целевой аудитории у парсеров много. Вы скидываете ссылку на сообщество, человека, блок интересов, видео, анализируете опросы, товары, друзей и так далее. Парсеры помогают сделать широкую выборку для рекламы. Именно для этого они и нужны. Вы вряд ли сможете вручную проанализировать всех, кто подписан на паблики о строительстве Вконтакте. А вот программным путем легко.

Это основная функция парсеров. Но еще такие программы позволяют понять, какой контент заходит целевой аудитории, и сделать его максимально интересным. Алгоритм ничем не отличается от стандартного. Мозговой штурм -> анализ -> сегментирование -> реклама. Только вместо Wordstat придется воспользоваться другими программами.

Сбор целевой аудитории - фундамент для продвижения продукта. Без четко собранной ЦА вы не сможете понять, кому продавать свой товар или услугу.